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史凌：大家晚上好，我將要跟大家分享的主題是洞察中國(guó)汽車消費(fèi)者的指針互聯(lián)網(wǎng)海量信息科學(xué)解讀與測(cè)評(píng)。剛才我們很多的專家都已經(jīng)提到了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于我們汽車行業(yè)的重要性。這里我也想跟大家分享一下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的功能不僅僅是信息的發(fā)布了，一些微博、博客社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)社交的屬性。下面我會(huì)從消費(fèi)者汽車生活的各個(gè)環(huán)節(jié)看一下互聯(lián)網(wǎng)怎樣影響著我們的消費(fèi)者。
首先我們來看一組數(shù)字，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到的不可忽視的程度了。這個(gè)是我們對(duì)2010年和2011年廣州車展的研究，在線的觀眾數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的80倍。這是如何看汽車，還有如果選車，這里有一個(gè)概念是意見領(lǐng)袖，就是那些能夠接受信息、解釋信息，還有傳播信息的一群人。比如說愛卡汽車網(wǎng)這樣的論壇，就有一群親民型意見領(lǐng)袖，他分享自己再購買GL8的過程，在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程當(dāng)中，每一個(gè)版本都不再是傳統(tǒng)的。意見領(lǐng)袖他們的意見會(huì)更大程度影響消費(fèi)者的意見，無論是他對(duì)正面信息的傳播和釋放，都會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用，甚至?xí)笥沂录陌l(fā)展方向。
互聯(lián)網(wǎng)究竟可以不可以賣車，這是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例。消費(fèi)者如何用車，當(dāng)一款新車上市的時(shí)候，市場(chǎng)缺乏對(duì)這款車的使用體驗(yàn)，所以我們看看第一批車主分享提車貼以后，會(huì)影響消費(fèi)者非常大的關(guān)注。這里是說投訴的解決，對(duì)于我們廠商而言，有些危機(jī)的發(fā)生是不可預(yù)測(cè)的，但是有些網(wǎng)民對(duì)于危機(jī)的捕捉是相當(dāng)迅速的，這是上海大眾車禍的事件，我們也對(duì)它做了一個(gè)服務(wù)，我們測(cè)評(píng)了實(shí)踐前后討論量。對(duì)于廠商來說能夠第一時(shí)間知道我們的網(wǎng)民談?wù)撌裁?，知道他們傳播關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖是誰，知道他們是以怎樣的方式發(fā)展，我們?cè)趺粗贫ㄎC(jī)應(yīng)對(duì)策略是非常非常關(guān)鍵的。
以上的數(shù)字案例說明互聯(lián)網(wǎng)的確是在深刻影響著我們的汽車市場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)狀對(duì)我們整車廠的確是提出了非常大的挑戰(zhàn)，首先我們急需深入的了解我們的產(chǎn)品和品牌，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌怎樣被網(wǎng)民認(rèn)知，同時(shí)要兼容負(fù)面的言論。我們客戶的挑戰(zhàn)，對(duì)市場(chǎng)研究行業(yè)來說，提出了新的課題，首先我們需要設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究完全不同的研究方法。這里值得欣喜的是，互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上第一次使億萬人群個(gè)體的行為變得可記錄，可衡量和可分析。線上研究側(cè)重于研究消費(fèi)者的自發(fā)行為，不關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)要素，我們不會(huì)關(guān)注他是誰，年齡是多少，是男還是女。所以我們這些研究方法的轉(zhuǎn)變就會(huì)對(duì)我們的計(jì)算機(jī)技術(shù)提出一個(gè)非常高的要求，另外，當(dāng)你研究網(wǎng)民在說什么的時(shí)候，中文語言語義的要求，也會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)提出更高的要求。
下面我也跟大家分享一下嘉之道研究的解決方案。在行業(yè)研究這方面，首先是行業(yè)研究，社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)，還有聲譽(yù)管理。我們可以提供定制化的研究報(bào)告，也可以提供帳號(hào)和密碼，讓消費(fèi)者自己研究。這里是我們數(shù)據(jù)的覆蓋范圍，比如說行業(yè)研究。我們行業(yè)研究提供幾類測(cè)評(píng)，首先是新車上市的測(cè)評(píng)，客戶用我們的服務(wù)來使去不斷的調(diào)整營(yíng)銷策略，使廠商的定位跟網(wǎng)民心里的定位逐漸達(dá)到統(tǒng)一的過程。
這個(gè)是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的測(cè)評(píng)，可以理解為兩個(gè)代理公司在兩個(gè)微博的平臺(tái)上做的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)是競(jìng)品的測(cè)評(píng)，這個(gè)是寶馬7系，跟奧迪A8從價(jià)值配置和口碑的比較。在不同的象限有不同的調(diào)整策略。這里是對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)做的，我就不細(xì)說了，這個(gè)是我們給AVEO做的測(cè)評(píng)，這個(gè)最短的線提出來的詞，頻率最高的詞，這里是小車，新生代，樂觀等等。所以我們總結(jié)出來媒體對(duì)AVEO的定位是面向年輕群體的車型。
這里我就不細(xì)說了，這個(gè)工具主要是微博工具，還是提供給代理公司做微博營(yíng)銷做的，只不過我們廠商可以用他來監(jiān)控營(yíng)銷效果。這個(gè)一汽馬自達(dá)(微博)在上海車展的活動(dòng)，是微博營(yíng)銷以來最成功的活動(dòng)了。這個(gè)據(jù)說投入的資金是相當(dāng)相當(dāng)少的。
最后是聲譽(yù)管理，我們是可以對(duì)全網(wǎng)進(jìn)行24小時(shí)不斷的監(jiān)控，在這塊主要就是兩部分，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是傳播。你會(huì)知道發(fā)生了什么，我們?cè)趯?shí)際監(jiān)測(cè)中，這個(gè)事件在互聯(lián)網(wǎng)上很多，有哪些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，便于廠商制定一些策略。
最后我想說，我們雖然在技術(shù)方面做了很多努力，但是我們只是數(shù)據(jù)公司，我們還是依托在行業(yè)的十年經(jīng)驗(yàn)，就是因?yàn)槲覀儗?duì)汽車行業(yè)深入的理解，才能使我們?yōu)榭蛻籼峁└袃r(jià)值的服務(wù)。最后也感謝各界對(duì)我們產(chǎn)品的協(xié)助和支持，也祝愿各位同仁在汽車行業(yè)的市場(chǎng)商戰(zhàn)取得更好的成績(jī)。謝謝
